Content-Strategie: Mehr als ein Buzzword im Bullshit-Bingo

Content-Strategie:

 

Weit mehr als ein Buzz Word

…Wird eine Content-Strategie in Ihrem Unternehmen richtig umgesetzt, kann sie mehr als nur ein weiteres Buzzword im Bullshit-Bingo sein und zum Erfolgsgarant Ihrer Inhalte werden.

Kein Blogbeitrag, kein Facebook-Post und kaum ein Artikel aus der Marketing-Branche kommt heutzutage noch ohne das (vermeintliche) Buzzword Content-Strategie aus. Verständlich, wird es doch als Synonym für die Veröffentlichung von Inhalten von Unternehmen verwendet, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten und Ziele erreichen sollen. Also einfach (noch) mehr in Content investieren? Nicht ganz. Einen Haken an der Sache gibt es. Da der Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu intensiv geworden ist, nähern wir uns laut Mark Schaefer, Author von Büchern wie „Social Media explained“ und „The Content Code“, dem sogenannten „Content Shock“ – einem Überangebot an Content. Immerhin werden im Internet pro Sekunde unter anderem:

  • 2,705,678 Emails versendet
  • 67,942 Suchanfragen gestellt
  • 74,471 Youtube Videos gesehen
  • 54.083 Facebook Likes vergeben
  • 8,097 Tweets verfasst
  • 854 Instagram Fotos gepostet
  • 58,708 GB Traffic übermittelt
  • 3,222 Skype Anrufe getätigt
  • 1,397 Tumblr Posts veröffentlicht

Klingt zwar etwas apokalyptisch, aber an diesem Szenario scheint etwas dran zu sein. Während die Masse an Content immer weiter wächst, sinkt gleichzeitig die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten. Doch es gibt eine simple Lösung, um diesen Content Shock zu umgehen: Der Content muss granularer werden und eine Nachfrage bedienen! Das heißt, relevante Inhalte müssen zum passenden Zeitpunkt an die richtigen Nutzer gebracht werden und auf ihre Interessen zugeschnitten sein. Dabei gilt es in einem ersten Schritt den Unterschied zwischen operativem und strategischem Content (Marketing) zu verinnerlichen:

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Operativer Content
Unter dieser Art von Content verstehen wir durchaus attraktive Inhalte, die verbreitet werden, um kurzfristig Traffic oder Leads zu generieren, ohne aber eine langfristige Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen. Es wird mehr in die Distribution als in die Herleitung des Contents investiert. Auch aus SEO-Sicht ist operativer Content nicht optimal, da nur einzelne Themen in die Google Suchergebnisse gelangen.
strategischer Content
Der Vorteil von strategischem Content gegenüber operativem Content ist, dass Content als strategisches Element und nicht als Mittel zum Zweck eingesetzt wird. Die Content-Steuerung erfolgt ganzheitlich und marktorientiert, um eine langfristige Befriedigung der Interessen der Zielgruppen und eine nachhaltige Erfüllung der Ziele zu gewährleisten. Es wird mehr in die Qualität des Contents investiert.

Erst denken, dann Inhalte erstellen

Wer Content nicht strategisch einsetzt, muss also stärker in Paid Advertising investieren, wird keine Beziehung zur Zielgruppe aufbauen und seine Ziele nur partiell erreichen. Eine Strategie ist deshalb unabdingbar, wenn Unternehmen agieren statt reagieren wollen. Im Rahmen der Content-Strategie werden die Inhalte Ihres Produktes oder Dienstleistung strategisch hergeleitet, geplant und innerhalb der Zielgruppe entlang ihrer Customer-Journey verbreitet und verzahnt. Um die komplexen Prozesse der Content-Strategie zu simplifizieren, haben wir ein „Content-Haus“ ins Leben gerufen. So kann aus einem Buzzword ein Erfolgsgarant werden:

Welche Ziele möchten Sie erreichen? Wie lassen sich die Interessen, Suchbegriffe und Kaufabsichten Ihrer Kunden berücksichtigen? Welche Themen und Keywords werden im Content Ihrer Wettbewerber adressiert? Wer ist der Benchmark? Welche Protagonisten transportieren Ihre Botschaft? Welche Leitidee bildet das kommunikative Dach aller Content-Marketing Maßnahmen? Auf welchen Kanälen und wie häufig soll der Content veröffentlicht werden? Wenn Sie die Antworten kennen, haben Sie einen klaren Wettbewerbsvorteil und können sich langfristig zu bestimmten Themen in der Online-Welt positionieren. Unabhängig davon, welches Meer an Inhalten gerade kursiert.

Die Intention der Zielgruppe verstehen

In vielen Content-Strategien wird das Thema SEO kaum berücksichtigt. Uns ist es wichtig, dass wir bspw. wissen, mit welchen Begriffen Ihre Zielgruppe über Sie und Ihre Konkurrenz im Netz spricht, damit sie mit ihrem Content auch zu diesen Suchbegriffen gefunden werden können. Doch reicht es nicht, ein paar Keywords in Ihre Texte zu integrieren. Wir gehen es ganzheitlicher an! Neben dem Social Listening, also dem aktiven “Zuhören” der Nutzer im Netz, berücksichtigen wir auch die Suchintentionen der Nutzer. Diese sind ein elementarer Baustein im Bereich „Zielgruppe“ unserer Content-Strategie:

Um eine Suche klassifizieren zu können, muss die dahinter stehende Intention erkannt und richtig eingeordnet werden. Nutzer, aus deren Suchintention hervorgeht, dass sie nach Informationen suchen, präferieren ein Tutorial oder einen Blogartikel zum gewünschten Thema. Wer indes eine Transaktion ausführen möchte, sollte unkompliziert zum Online-Shop geleitet werden. Dieser wiederum sollte einen sehr einfachen Checkout-Prozess ermöglichen, so dass der Kaufwillige nicht so genervt wie der junge Mann in unserem Beispiel ist. Um bei den navigationsgetriebenen Suchen hervor zu stechen und infolgedessen von Brandanfragen zu profitieren, gilt es Inhalte anzubieten, die die Sichtbarkeit der eigenen Marke stärken. Denn nur wenn Nutzer Ihr Unternehmen überhaupt kennen, können sie nach Ihren Online-Kanälen suchen.

Ihr Budget im Maßanzug

Für Sie als Leser mag der Begriff Advertising ein weiteres Buzzword im Bullshit-Bingo sein, Futter fürs Trend-Sprech. Doch tatsächlich geht Advertising als Werbung für Suchmaschinen (SEA), in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter (SMA) oder auf Blogs Dritter (Blogger Relations) Hand in Hand mit einer Content-Strategie. Bis die Google-Crawler Ihren nagelneuen Content indiziert oder Ihre Zielgruppe ihn in sozialen Netzwerken entdeckt hat, kann der Einsatz von Media-Budget bzw. einer Media-Strategie zum Tragen kommen. Im folgenden sehen Sie einen Auszug eines  Facebook Media-Plans, für einen Kunden aus der Finanz-Branche:

Der prognostizierte Media-Plan zeigt, dass mit einem Budget i.H.v. 3.500€ in dieser Branche knapp 1 Mio. Ad-Impressionen (wie oft wird ein mit Budget hinterlegter Post gesehen), 140.000 Interaktionen, 25.000 Klicks (größtenteils Besuche auf die Webseite) und 280 Leads (qualifizierte Nutzer, die sich für das Unternehmen und seine Produkte interessieren) generiert werden. Die markierten Spalten heben zudem eine vorab errechnete Relevanz und Frequenz pro Content-Serie hervor, d.h. wie stark zahlt jede Serie auf die Ziele des Kunden ein und wie oft sollte sie pro Monat veröffentlicht werden. So lässt sich das Media-Budget gesamt und pro Serie optimal herleiten, um Streuverluste zu vermeiden. Die Höhe des Budgets dient übrigens nur zur Veranschaulichung und lässt sich natürlich auch deutlich reduzieren.

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Unsere Brains lassen sich was einfallen
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Wir hören zu

Kontaktieren Sie uns für eine kostenlose Beratung zum Thema Content-Strategie oder Content-Marketing. Wir zeigen Ihnen, wie Sie unser Content-Haus anwenden, die optimale Frequenz und das effizienteste Budget zu Ihren Inhalten bestimmen und geben Ihnen gerne zusätzliche Tipps. So zum Beispiel warum und wie sie Google als Website-Betreiber strukturierte Daten anbieten sollten, um im sogenannten „Knowledge Graph“ angezeigt zu werden. Wir freuen uns auf Ihre Mail!

JANA HARTUNG
Strategy Director
+49 (0) 30 52103128

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