Benchmark-Analyse:

 

So lernen Sie von Ihrer Konkurrenz

…Rennen Sie Ihrer Konkurrenz nicht mehr hinterher. Schließen Sie Leistungslücken und werden Sie mit den richtigen Maßnahmen Stück für Stück zum Klassenbesten.

Haben Sie sich schon einmal gefragt, ob Ihr Unternehmen im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern überzeugt, welche Unterschiede bestehen und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt? Eine Benchmark-Analyse liefert die Antworten hierzu. Als Instrument der Wettbewerbsbetrachtung werden im Rahmen des Benchmarkings dezidierte Kennzahlen der eigenen Produkte, Strategien, Dienstleistungen, Online Marketing Aktivitäten oder Prozesse mit denen der besten Unternehmen verglichen. Die Grundidee dabei ist, sogenannte „Best Practices“, oftmals auch Erfolgsmethode, Erfolgsmodell oder Erfolgsrezept genannt, zu identifizieren. Diese sollten im besten Falle auf die eigenen Belange angepasst werden.

Werden diese Best Practices erfolgreich eingesetzt, können die Leistungslücken zum Klassenbesten unter der Konkurrenz systematisch geschlossen werden. Doch wie genau lässt sich das erreichen? Der folgende Prozess der Benchmark-Analyse, den wir in drei einfache Phasen untergliedert haben, soll dabei helfen:

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planung
Die zentrale Frage in der Planung ist: Was soll gebenchmarkt werden? Dazu gilt es zunächst Ihre strategisch richtigen Problembereiche zu identifizieren, die analysiert und verglichen werden sollen. In diesem Zuge erfolgt zudem die Definition relevanter Kennzahlen, Metriken und Benchmarking-Partner sowie deren Parallelen zur Gewährungsleistung der Vergleichbarkeit.
analyse
Im zweiten Schritt erfolgt die Datengewinnung und der Vergleich zwischen den Benchmarking-Partnern, die nicht zwingend zu Ihren direkten Wettbewerbern zählen müssen, sondern eine indirekte Konkurrenz darstellen können. Es gilt vor allem zu analysieren, wo Leistungslücken und Ursachen liegen.
Umsetzung
In der letzten Phase werden die Maßnahmen umgesetzt, die sich aus den Ergebnissen der Benchmark-Analyse ergeben. Es gilt Veränderungen einzuleiten und die Best-Practices der Benchmarking-Partner einzuführen. Die Kontrolle der Ergebnisse könnte im Rahmen einer neuen Analyse geschehen.

Ein zentraler Baustein der zweiten Phase der Benchmark-Analyse betrifft die analytische Erfassung von Effizienzkennziffern, sog. KPIs (Key Performance Indikators), die wir in detaillierte Messgrößen (Metriken) unterteilen. Im folgenden ein Auszug aus den über 100 Metriken zu Ihrer Domain und denen Ihrer Wettbewerber, die wir beleuchten:

Visibility

je Domain

  • Visibility-Index
  • Besucher Gesamt
  • Sitzungen Gesamt
  • Seiten/Sitzung
  • % Bounce Rate
  • % Traffic-Anteil
  • Keywords Gesamt
  • Indexierte Seiten
  • Dokumente/Keywords
  • Top 10 Rankings
  • Ranking-Verteilung
Offsite

je Domain

  • Link Popularität
  • Domain Popularität
  • Trust Flow
  • Citation Flow
  • Social Visibility
  • Social Links
  • Facebook Signale
  • Twitter Signale
  • Google +1 Signale
  • Pinterest Signale
  • LinkedIn Signale
Technik

je Domain

  • Aufbau URLs
  • defekte Verweise
  • WWW-Klärung
  • Robots.txt
  • XML-Sitemap
  • Breadcrump
  • Ladezeit
  • 404-Fehlerseite
  • Strukturierte Daten
  • Kodierung
  • SSL-Verschlüsselung
Content

je Domain

  • Top Ranking URLs
  • Ranking Fokus-Keyword
  • Metatags: Description
  • Metatags: Seitentitel
  • Überschriften
  • Alt-Attribute
  • WDF*IDF Verhältnis
  • Social Kompatibilität
  • Themenvielfalt
  • Benutzerführung
  • Benutzeraktivierung

Doch wir decken nicht nur die Potenziale hinsichtlich der Domains auf, wie es bei einem klassischen SEO- bzw. Onsite-Benchmark der Fall wäre. Auf Wunsch analysieren wir ebenso alle Social Media Kanäle, auf denen Ihre Wettbewerber aktiv sind. In diesem Falle sind es über 170 Metriken, die wir unter die Lupe nehmen. Ein Auszug:

Social Reach

je Kanal

  • Social Buzz
  • Reichweite
  • Facebook Fans
  • Twitter Follower
  • G+ Circle Follower
  • LinkedIn Follower
  • YouTube Abonnenten
  • Instagram Abonnenten
  • Change Rate
  • Fans Distribution
  • Key Influencers
Distribution

je Kanal

  • Posts per Stunde
  • Posts per Wochentag
  • Posts per Uhrzeit
  • Posts App Usage
  • Post Typ Distribution
  • Sponsored Posts Distribution
  • Nutzer-Beiträge per Tag
  • Nutzer-Beiträge per Stunde
  • Nutzer-Beiträge per Uhrzeit
  • Nutzer-Beiträge App Usage
  • Antwortrate in %
Engagement

je Kanal und Post

  • Impressionen
  • Interaktionen
  • Likes
  • Kommentare
  • Shares
  • Interaktionsrate
  • Interaktionsrate per Post Typ
  • Interaktionsrate per Tag
  • Interaktionsrate per Stunde
  • Interaktionsrate per Uhrzeit
  • Conversation Relevance
Content

je Kanal und Post

  • Idee
  • Konzept
  • Format
  • Design
  • Textlänge
  • Tonalität
  • Nutzen
  • Protagonisten
  • Positionierung
  • Mechanik Distribution
  • Conversion-Optimierung

Dabei gilt es zu beachten, dass absolute Werte wie z.B. „Besucher“ oder „Sitzungen“, aber auch „Facebook Fans“ oder „Instagram Abonnenten“ alleine  keine guten Vergleichswerte darstellen, da sie in Abhängigkeit zu vielen externen Faktoren wie bspw. Unternehmensgröße oder geografischem Wachstum stehen. Damit man keine Äpfel mit Birnen vergleicht, gilt es mit relativen und qualitativen Metriken zu arbeiten. Ein Beispiel wäre hier die Interaktionsrate.

Zuhören ist der halbe Erfolg

Sie möchten gerne wissen, wie es Ihre Wettbewerber schaffen, im Social Web so viel Aufmerksamkeit zu erzeugen oder würden gerne bei den ganz Großen Ihrer Branche Mäuschen spielen? Durch den Prozess des Social Listenings, können Sie ganz legal Spionage betreiben und die Gespräche potenzieller Kunden hinsichtlich Erwähnungen Ihrer Wettbewerber verfolgen – auch im Vergleich zu Ihrem Unternehmen. Dadurch lassen sich Insights aufdecken, die bspw. Geschäftsabläufe, Produktupdates und Kampagnen beeinflussen. Auch öffnet Social Listening im Rahmen des Benchmarkings die Tür, um Themen zu finden, mit denen Sie sich von Ihren Wettbewerbern hervorheben:

Benchmarking: Themen der Kunden und Wettbewerber analysieren

Das aufgeführte Beispiel ist ein Auszug aus Radarly und zeigt das Topic Wheel. Das ist eine Funktion, mit der sich Themen herauskristallisieren lassen. Man kann anhand der Themengruppen herausfinden, über was genau die Kunden in Zusammenhang mit der eigenen Marke oder eben den Wettbewerbern sprechen. Im Rahmen einer Benchmark-Analyse könnte man nun analysieren, womit die eigenen Produkte (hier: Nike Sneaker) im Zusammenhang mit adidas, Vans oder Hypebeast assoziiert werden. Spannend sind sicher auch die Hightech-Themen, die sich zwischen den Kategorien „Sport“ und „Entertainment“ verstecken. Hier sollte man im Benchmarking in die Tiefe gehen.

Mit jedem Klick Mehr Durchblick

Zu guter Letzt gilt es in Phase zwei die gesammelten Metriken zusammen zu führen und zu visualisieren. Dies kann entweder vereinfacht in einer Excel-Tabelle geschehen und/oder in einer anschaulichen Powerpoint-Präsentation, in der jedem KPI ein Kapitel und jeder Metrik eine einzelne Folie gewidmet wird. In unserem Beispiel ist das Key-Finding, dass keiner der Wettbewerber (B-E) eine optimale Ranking-Verteilung verzeichnet, diese jedoch im Durchschnitt betrachtet mit einem größeren Anteil der Keywords (>40%) ihrer indexierten Dokumente auf den vorderen Seiten (1-4) ranken, statt wie die eigene Domain (A) im hinteren Bereich:

Visualisierung: © Jana Hartung, BOOKaBRAIN 2018

Neben einer sauberen Darstellungsweise, liegt unser Fokus in der Benchmark-Analyse jedoch vor allem auf die Formulierung von konkreten Handlungsempfehlungen. Letztere unterscheiden wir in kurzfristige (Quick-Wins), mittelfristige und langfristige Maßnahmen. Diese werden entsprechend priorisiert und sollten in Phase drei der Benchmark-Analyse umgesetzt werden. Wir unterstützen Sie auch dabei gerne. Kontaktieren Sie uns für eine Beratung zum Thema Benchmarking!

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Unsere Brains lassen sich was einfallen
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Den ersten Kontakt vergisst man nie

Der Geburtsort unserer Agentur ist Berlin, doch sind wir unseren Kinderschuhen längst entwachsen. Übergreifendes Denken und Arbeiten gehören heute zu unserer Natur. Branchenerfahrung? Haben wir! Und zwar in unterschiedlichsten Bereichen. So können wir unseren Kunden maßgeschneiderte Lösungen in jedem Markt bieten. Finden Sie in einer kostenlosen Beratung heraus, warum ein Benchmarking-Vergleich für Ihre Online-Marketing-Projekte wichtig ist!

Jana Hartung - Strategic Director der Online-Marketing Agentur BOOKaBRAIN
JANA HARTUNG
Strategy Director

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